电商系列报告之五：哪些因素影响电商货币化率？

　　哪些因素影响电商货币化率

　　货币化率指的是平台型电商GMV转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现。

　　佣金：平台一般考虑不同品类商品毛利率差异而执行差异化的佣金率，因此对于同一平台，佣金货币化率主要受平台GMV品类结构影响。此外，京东、苏宁以自营起家，第三方卖家可享受配套物流服务以及自营积累的平台口碑对用户吸引力，因此其收取佣金率高于天猫。

　　广告：以常见竞价排序机制下平台按点击量、CPC收费模式为例，由广告货币化率= 平均CPC/(平均点击购买率*平均客单价)可知平台广告货币化率主要受卖家结构、卖家数量、品类结构影响。首先企业、品牌卖家占比的提升将有助于提升平台广告货币化率，以淘宝网为例，在关键词搜索结果页面直通车展位，排序靠前展位基本被天猫卖家霸占，反映出企业、品牌卖家相比个人、中小卖家在广告投放意愿和CPC付费上的优势；从阿里总广告货币化率与天猫GMV占比同步提升也可佐证这一现象。其次，卖家数量越多广告货币化率越高，由于平台优质展位数量有限，在竞价排序机制下，卖家数量增多有助于推高展位付费价格，提升广告货币化率。最后，服装、化妆品、酒类等高毛利率品类商家营销费用投入能力更强，因此品类结构也会影响平台广告货币化率，比如京东第三方GMV中毛利率较低的家电3C类占比达到约25%，高于天猫，预计其广告货币化率上限低于天猫。

　　中美对比：低佣金率成为国内电商护城河

　　美国两大电商亚马逊和eBay货币化率显著高于国内电商，以最新披露数据为例，亚马逊、eBay、阿里、京东、拼多多平台运营模式下的货币化率分别为16%(来源于J.P.Morgan)、10.82%、3.66%、5.5%、2.17%，主要由于亚马逊、eBay收取佣金率4~15%、4~9.15%显著高于国内电商。阿里、京东零售电商业务起步时间基本与亚马逊、eBay进入中国市场时间重叠，在发展初期为获取竞争优势倾向于采用低佣金率带来卖家成本优势来吸引卖家入驻以及靠低价吸引用户使用，追求高GMV增速来弥补货币化率低的劣势。目前低佣金率已经成为国内电商护城河，在佣金率不发生变动前提下，预计国内电商货币化率中期仍会显著低于亚马逊、eBay。